L’area dell’accoglienza in agenzia: tecnologie e strumenti per migliorare la “customer experience”

Rinnovare la filiali, e con esse l’immagine stessa della banca, e trasformarle in un luogo anche piacevole di interazione con la clientela è ormai un’esigenza riconosciuta da tutti gli Istituti bancari, per l’aumentata competitività unita alla assoluta indifferenziazione dei servizi erogati.

Occorre però anche riconoscere che le esigenze di relazione della clientela sono oggi sempre più complesse e meno tradizionali di quanto non fossero in passato, e, per di più, con una molteplicità di canali di comunicazione e di operatività attivi.

Il cliente, o il potenziale cliente, è poi sempre più attento alla qualità ed al modello di servizio che riceve dalla banca, e non solo dai costi ad esso correlati: l’aspetto stesso della filiale, la cortesia e la sollecitudine con cui si è accolti, i tempi di attesa, la semplicità degli strumenti automatici disponibili, sono solo alcuni degli elementi qualificanti e differenzianti in un settore che sempre più è ritenuto una “commodity”.

In particolare è spesso la prima percezione quella che rimane al cliente: entrare in una filiale piacevolmente arredata, essere accolto e riconosciuto e poi servito con attenzione e cortesia!

Per supportare le banche in questa fase di innovazione, IBM ha sviluppato e propone soluzioni e tecnologie per migliorare la “customer experience”, derivate anche dalla propria esperienza in altri mercati dove la relazione col cliente è stata sviluppata da più tempo.

Negli aereoporti e nelle stazioni, per esempio, come nelle catene della grande distribuzione o nei ristoranti fast-food i clienti sono ormai abituati a ricevere comunicazioni multimediali e interattive o ad utilizzare strumenti self-service e ne ricavano una percezione di maggiore qualità dei prodotti e una maggiore predisposizione all’acquisto.

Il cliente che si reca in filiale il più delle volte lo fa solo per svolgere operazioni che non può o non vuole svolgere altrimenti, usando gli altri “canali” che la banca gli rende disponibili.

Desiderio di questo cliente sarebbe quello di ricevere un servizio veloce e preciso, ma l’aspettativa è di solito quella che si ha quando ci si reca in un ufficio pubblico: difificoltà ad orientarsi fra i diversi sportelli, tempo perso per l’attesa in coda, servizio anonimo e impersonale, a volte anche poca cortesia.

Ecco allora che modificare sostanzialmente questa esperienza, fa sì che il cliente si avvicini alla banca con uno spirito molto diverso, con un implicito senso di gratificazione, con una maggiore predisposizione al dialogo, con una percezione di migliore soddisfazione anche nel ricevere servizi più tradizionali e indifferenziati.

Il contatto banca – cliente inizia già sulla soglia della filiale o addirittura all’esterno: una vetrina poco accattivante e che nasconde alla vista ciò che avviene all’interno non incoraggia l’indeciso e non entusiasma chi si avvicina. Viceversa un’apparenza vivace e moderna, messaggi accattivanti, strumenti che incuriosiscono o che comunque passano informazioni interessanti anche perchè “mirate”, sono percepiti come un segnale di innovazione e di attenzione al cliente.

Accolto e invitato ad entrare da questo diverso modo di proporsi della banca, il cliente varca la soglia ed inizia la sua personale esperienza di relazione. Ma questa, per essere efficace, non può che essere indirizzata al singolo individuo e alle specifiche esigenze di quel preciso momento.

Solo un rapporto personale e diretto può soddisfare appieno queste esigenze. Ma difficilmente oggi il responsabile della filiale può non solo “conoscere” ma anche “accogliere” tutti i suoi clienti, come forse avviene ancora solo in qualche piccola realtà locale e solo per i clienti di un certo “prestigio”.

Un servizio di accoglienza “ad hoc” hostess o commessi dedicati a questo - non sono più compatibili con costi di gestione della filiale già troppo elevati; a volte è la guardia, predisposta alla gestione della sicurezza, che finisce per svolgere - ma in che modo e con quali capacità? – questo ruolo.

Si può allora usare anche per questo la tecnologia, che però non deve essere discriminante fra “abili” e “meno abili”, non deve essere percepita con un ulteriore elemento di separazione verso la banca e non deve assolutamente essere causa di disagio o perdita di tempo.

Possono essere proposti gli strumenti più disparati, purchè pensati e realizzati in modo semplice e accattivante, frutto di un lavoro di progressivo affinamento in stretta collaborazione fra chi sa di tecnologia e chi vive quotidianamente la relazione con la clientela. E un volta pensati e realizzati, vanno poi verificati sul campo e sull’esperienza diretta dei clienti.

Questi “mezzi tecnologici” di riconoscimento e di accoglienza dovrebbero poi, anche, non essere appendici separate del sistema informatico che regola e realizza la.

Anche questa integrazione può naturalmente realizzarsi ai più diversi livelli e secondo le diverse esperienze e situazioni, ma, anche se introdotta con gradualità, non può mai essere disattesa, perchè in tal caso sarebbe fonte quasi certa di minore efficacia e maggiori costi realizzativi e manutentivi.

Superato questo passaggio dalla “soglia” della filiale il cliente finalmente entra per ricevere il servizio atteso. Ma a questo viene indirizzato in modo preciso e secondo le modalità più opportune, che privilegino cioè le sue aspettative del momento, che potranno essere, di volta in volta quelle di maggiore velocità o di miglior servizio, e quindi indirizzato ora allo sportello libero, dove già è atteso, ora nel salottino per la consulenza o invitato ad usare più economici e rapidi strumenti “self-service”.

Dalle “linee guida” fin qui esposte per realizzare un servizio innovativo e di qualità per l’accoglienza in filiale si comprende come la realizzazione pratica possa avvenire in modi molto diversi.

IBM si è posta qui l’obiettivo di mostrarne una possibile fra le tante, combinando alcuni strumenti fondamentali, come la comunicazione video e l’interattività, ma volendo rimarcare alcuni aspetti che non possono mai essere trascurati:

• l’efficacia dei messaggi che vengono comunicati
• la semplicità d’uso degli strumenti proposti
• la flessibilità ed il riuso delle diverse componenti
• la solidità del disegno complessivo e della infrastruttura a servizio della soluzione stessa.

I tre temi che vengono raccolti in questa “ipotesi di soluzione per l’accoglienza” sono quindi

• la comunicazione multimediale rivolta al cliente che “si avvicina”
• l’accoglienza e l’indirizzamento “self¬service” verso i servizi della filiale
• il controllo intelligente e centralizzato dell’operatività.